A 8ª Turma Cível do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios (TJDFT) condenou a empresa Zass E-commerce Ltda. a pagar R$ 20 mil por danos morais por usar a marca registrada de uma concorrente como palavra-chave em anúncios patrocinados no Google. A decisão, unânime, foi divulgada nesta quinta-feira (6/8) e também proíbe a empresa de repetir a prática.
O caso foi movido pela Gran Tecnologia e Educação S/A, dona da marca Gran Cursos Online. Segundo o processo, desde 2017 a concorrente comprava o termo da marca no sistema de links patrocinados. O resultado prático é que o usuário que digitava o nome de um curso no buscador via, no topo da página, o anúncio da empresa rival.
O que o tribunal considerou irregular
A Turma entendeu que a conduta configura concorrência desleal e violação de direitos de propriedade industrial. No acórdão, o colegiado apontou que o uso da marca alheia em campanha paga produz “confusão, diluição da marca e desvio indevido de clientela”.
A defesa da empresa condenada sustentou que as políticas internas da plataforma de anúncios permitiriam a compra de palavras-chave de terceiros. O tribunal rejeitou o argumento com uma frase que fixa o entendimento para casos semelhantes:
Normas privadas não se sobrepõem à legislação de propriedade industrial.
Além da indenização por dano moral, a decisão reconheceu o direito da autora a lucros cessantes. O valor não foi fixado agora: será apurado em liquidação de sentença, seguindo os critérios da Lei de Propriedade Industrial, a Lei 9.279/1996.
Por que a decisão interessa a quem anuncia no DF
Comprar palavra-chave é a operação básica de qualquer campanha de busca paga. O anunciante escolhe os termos que devem acionar o anúncio e paga por clique. A disputa jurídica não é sobre a compra em si, e sim sobre comprar o nome registrado de um concorrente para capturar quem procurava por ele.
O que muda com o julgamento:
- A marca registrada tem proteção mesmo quando aparece apenas no mecanismo de segmentação, sem estar visível no texto do anúncio
- Autorização da plataforma de mídia não afasta a responsabilidade civil do anunciante
- Além de parar a campanha, a empresa pode responder por dano moral e por lucros cessantes
- O prazo de uso pesa no cálculo da indenização: neste caso, a prática durou desde 2017
Para agências e empresas do Distrito Federal que operam campanhas de busca, o efeito é direto sobre a rotina de planejamento de mídia. A lista de palavras-chave negativas e a checagem de marcas registradas de terceiros passam a ser proteção jurídica, não só boa prática de performance.
O que diz a lei de propriedade industrial
A Lei 9.279/1996 garante ao titular do registro o uso exclusivo da marca em todo o território nacional e trata como crime de concorrência desleal o emprego de meio fraudulento para desviar clientela de outro. A mesma lei define, no capítulo de perdas e danos, os critérios de cálculo dos lucros cessantes, que consideram o benefício obtido por quem cometeu a violação.
O registro é feito no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Sem registro, a empresa perde a via mais forte de defesa e precisa provar o desvio de clientela por outros caminhos.
Como reagir a um caso parecido
- Guarde prova do anúncio: captura de tela com data, termo pesquisado e URL de destino
- Confirme se a marca está registrada no INPI e em qual classe
- Notifique a empresa anunciante antes de acionar a Justiça: a notificação documenta a ciência da irregularidade
- Reúna o histórico de tráfego e de conversão do período para sustentar o pedido de lucros cessantes
O processo tramitou em segredo de justiça quanto aos valores comerciais das partes, e cabe recurso da decisão da Turma.
Leia também: a Receita Federal publicou a lista de devedores contumazes com 22 empresas.
Perguntas frequentes
O que o TJDFT decidiu sobre uso de marca em anúncio patrocinado?
A 8ª Turma Cível condenou a Zass E-commerce a pagar R$ 20 mil por danos morais e proibiu a empresa de usar a marca Gran Cursos Online como palavra-chave em campanhas pagas.
Comprar a marca de um concorrente no Google Ads é ilegal?
Segundo a decisão, sim quando a compra gera confusão e desvio de clientela. O tribunal registrou que a política da plataforma de anúncios não se sobrepõe à Lei 9.279/1996.
Qual o valor da condenação?
R$ 20 mil de danos morais, mais lucros cessantes a serem apurados em liquidação de sentença pelos critérios da Lei de Propriedade Industrial.
